Experiencias de marca: historias para ser vividas
Es el arte de emocionar, de conectar y de crear un vínculo contando historias. El storytelling es todo un clásico en el mundo de la comunicación. Una técnica que trata de captar la atención, de enamorar, de fidelizar a través de narraciones que despiertan los sentidos de la audiencia y que apuntan directamente al corazón. Es, en resumen, la habilidad de comunicar los valores, la identidad y los beneficios de una marca a través de un discurso que apela a los sentimientos y a las emociones. Una técnica que funciona y es eficaz si existe un concepto potente, ya que está más que comprobado que esos vínculos emocionales con la audiencia son rentables, además de generar gran repercusión.
Pero, como decía Heráclito, “todo fluye, todo cambia, nada permanece”… y también la forma de comunicar y de hacer que una marca enamore. Y es que hoy en día, en una sociedad en la que los roles entre consumidor y marca no dejan de evolucionar, esta última ha pasado a un segundo plano para ceder el protagonismo al consumidor, que es el que realmente ahora crea y vive las historias. Las marcas han dejado de contar esas historias a sus públicos para empezar a crearlas de forma conjunta con ellos.
Cómo crear una experiencia de marca que impacte: de las palabras a los hechos
Narrar no es suficiente, la audiencia quiere hacer y persigue algo más, ese valor añadido que no lo dan únicamente las palabras. Los consumidores se han cansado de oír historias y ahora desean vivirlas. Buscan y exigen experiencias en los productos que compran, quieren ser partícipes de esas historias que envuelven a las marcas, y eso es lo que estas deben proporcionar a sus públicos para poder seguir conectando con ellos.
Ya no basta con que el consumidor se identifique con el relato que le ofrece la marca; ahora tiene que ser parte del mismo. La audiencia demanda algo más, no se conforma solo con palabras, sino que quiere también hechos, conocer desde dentro todo lo que hasta ahora solo le habían contado y vivir en primera persona verdaderas experiencias de marca.
Es necesaria una nueva forma de comunicar y de seguir enamorando. Se pasa del poder de las palabras del storytelling al de los hechos del storydoing, la evolución natural de una buena historia que termina por convertirse en una mejor experiencia. Dos conceptos complementarios, para nada excluyentes, ya que para que una experiencia sea exitosa, necesita tener detrás una historia que resulte interesante, que emocione, que sea honesta y consistente. Dos estrategias que, conjuntamente, son capaces convertir una marca en una auténtica lovemark, una marca que ha logrado posicionarse como la primera opción de un público que la ama. Vamos, el sueño que toda marca persigue.
DEL STORYTELLING AL STORYDOING: CAMBIO DE PARADIGMA
Este cambio de paradigma en el que los públicos de la marca pasan de ser sujetos pasivos a los verdaderos protagonistas implica pasar de la palabra a la acción. El storydoing es proporcionar experiencias auténticas que impliquen al usuario y al resto de stakeholders hasta convertirlos en brandlovers o embajadores de marca. Se trata de una técnica que permite a las marcas transmitir su misión, visión, valores y objetivos mediante la experiencia que generan sus productos o servicios en sus públicos.
Y no solo eso. La reputación, la credibilidad y el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores mejora, lo que implica un mayor grado de conocimiento y conversión, y, por tanto, ventas y beneficio. A ello se suma que permite un ahorro de costes de producción, ya que son los propios usuarios los encargados de crear historias alrededor de la marca. Gracias al storydoing, las marcas también aumentan la repercusión de su acción creando brandlovers, comunidades fieles y defensoras de los valores de la marca. Los usuarios que puedan vivir la experiencia de forma satisfactoria pasarán de ser meros clientes a convertirse en auténticos prescriptores que difundirán de forma muy positiva los beneficios de la marca de la que se sienten partícipes.
CÓMO CREAR UNA EXPERIENCIA DE MARCA EXITOSA
Estos son algunos de los aspectos que debemos tener en cuenta para crear una experiencia de marca exitosa:
- Debemos analizar y estudiar quién es nuestro público objetivo, sus motivaciones y sus gustos.
- La experiencia debe contar la historia del usuario, que, insistimos, es el verdadero protagonista, y nunca la de la marca, que pasa a un segundo plano y cuya labor se limita a la de acompañar y ayudar.
- Experiencia multicanal: la idea es generar contenido y compartirlo a través de los medios de comunicación y las redes sociales para aumentar la visibilidad de la acción. En este sentido, las redes sociales son el aliado perfecto para interactuar en tiempo real y generar engagement. Es importante transmitir los valores de la marca de forma transparente, sincera y creíble.
- Crear emociones. La conexión entre la marca y el consumidor se crea con sentimientos y emociones.
- Final abierto: muchas marcas eligen crear experiencias que pueden visualizarse en sus distintos canales para que el consumidor pueda revivirla, reinterpretarla y seguirla las veces que desee.
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