Toda bodega, por pequeña que sea, puede y debe trabajar su marca. Para hacerlo debe tener claro cuál es su ventaja competitiva, aquello que le aporta valor y que le hace único y diferente.
El vino es sinónimo de tradición en nuestro país. Forma parte de nuestra historia, de nuestra gastronomía, de nuestro estilo de vida, pero también es parte del patrimonio cultural, y de la riqueza paisajística de España, sin duda, algunas de nuestras señas de identidad ante el mundo.
Tenemos la mayor superficie de viñedo del mundo, elaboramos vinos de calidad en todas las Comunidades Autónomas, y contamos con más de 150 variedades de uva autóctonas. Datos que reflejan la riqueza y diversidad de estilos de vinos que tenemos en España.
Es aquí donde surge el mayor reto para cualquier bodega, conseguir posicionarse en el mercado como una marca potente, creíble y duradera.
Bien, la clave es la cadena de valor. Un modelo teórico que ayuda a determinar las actividades que permiten generar una ventaja competitiva. Desde el viñedo, la elaboración en bodega, la creación de marca, pasando por la distribución y el servicio en el restaurante. Todo para llegar al consumidor final.
El valor puede depender sólo del trabajo necesario para producirlo, es decir, con el coste. Como ejemplo, viñedos en pendientes extremas, rendimientos bajísimos, largas crianzas en barricas… También se podría relacionar el valor con la escasez, independiente del trabajo y los costes, un bien escaso también es el más valioso.
Pero además tenemos un componente psicológico en base a la felicidad y el placer que produce su consumo, lo que se conoce como la apreciación.
¿TIENE UNA MARCA DE VINO SIEMPRE EL MISMO VALOR?
La realidad es que no, un vino pasa por diferentes fases- juventud, evolución, maduración y declinación, en su calidad organoléptica, y evidentemente también la percepción por los consumidores va cambiando. Hay una fase de introducción, poco a poco van siendo más conocidos, y sus ventas crecen, hasta que se estancan y entra en madurez, aunque también existen vinos icónicos que no pasan de moda.
Veamos una a una.
INTRODUCCIÓN
Las ventas son bajas porque el vino es un desconocido. Los costes son altos, aunque la competencia sea baja, tienes que realizar inversiones para darte a conocer.
CRECIMIENTO
Cada vez representa mayor porcentaje de venta, se convierte en vino de moda. Los costes bajan y los beneficios aumentan, la competencia es moderada y la promoción se orienta a mantener ese crecimiento.
MADUREZ
El producto llega a su techo. Los costes decrecen pero también los beneficios porque la competencia ahora es muy alta y cuesta mantenerse, necesitas esfuerzos de promoción.
DECLIVE
La venta disminuyen. Empieza una fase de transición que puede ir hacia la introducción de otro mercado, modificar el producto para mantenerse o prepararse para su sustitución
¿QUÉ PUEDE HACER UNA BODEGA PARA AUMENTAR EL VALOR DE SU VINO?
1. VALORIZAR POR PRECIO
Es la estrategia más sencilla, si el precio disminuye, su diferencia con el valor percibido se incrementa, haciéndolo más deseable. La consecuente caída del precio se compensa esperando un mayor volumen de ventas. Es una estrategia peligrosa porque corres el riesgo de dar una imagen contradictoria
2. VALORIZAR POR DIFERENCIACIÓN
Esta es la estrategia que la mayoría de bodegas apuestan. Ofrecer sus vinos con ciertos atributos que con el tiempo la conviertan en una gran marca. Veamos algunos parámetros que dotan de valor a los vinos:
- LA HERENCIA DE LA BODEGA
- LOCALIZACIÓN DEL VIÑEDO O EDAD DEL VIÑEDO
- RECUPERACION DE VARIEDADES O MÉTODOS DE ELABORACIÓN
- LAS ALTAS PUNTUACIONES O RECOMENDACIONES DE PRESCRIPTORES
- ENÓLOGO O BODEGUERO DE PRESTIGIO
- INNOVACIÓN EN VIÑEDO O BODEGA
- TRANSMITIR ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
- CONSCIENCIACIÓN MEDIO AMBIENTAL
La realidad es que la mayoría de los parámetros que nombramos son argumentos racionales, y muchos de ellos se consideran más un valor que aporta seguridad y confianza al consumidor, como la herencia de la bodega o la tradición familiar, pero no es un valor diferencial per sé. La razón, es que existen muchas bodegas que cuentan lo mismo, por eso debemos incluir en la ecuación, argumentos emocionales del negocio o del propio vino, esa historia que haga que el consumidor se enamore y recuerde tu marca.
No olvidemos que la forma de comunicar, comercializar o crear experiencias, también pueden ser diferentes maneras de generar valor a la marca, y aquí el entorno digital abre infinidad de posibilidades. Lo último, nuestra presencia en el metaverso,
una tecnología que permite experimentar, descubrir, conectar y vivir nuevas experiencias.
Como vemos el mercado del vino está en pleno momentos de transformación a todos los niveles. Atrás quedó ser un sector dominado por grandes grupos bodegueros, hoy cogen protagonismo pequeños viticultores, jóvenes emprendedores que marcan tendencia, profesionales que apuestan por elaborar vinos de calidad en diferentes rincones de España, y que hacen de su profesión una forma de vida.
¿CÓMO SE CONSIGUE EL PRESTIGIO DE UNA MARCA?
El prestigio entendido como fama o buena opinión que un colectivo tiene sobre una bodega o vino concreto. El prestigio genera confianza y es sinónimo de calidad. Se asocia no sólo a enólogos o bodegas, sino a marcas e incluso regiones. El prestigio se gana con el tiempo y basado en varios factores:
- INTEGRIDAD DEL PRODUCTO: obsesión por la calidad de los productores. Da credibilidad e imagen de marca
- HISTORIA Y CULTURA: Las bodegas con larga trayectoria vinculada a la calidad tiene mayor prestigio que las de nueva creación que lo suplen por ser pioneros o revolucionarios en zonas emergentes.
- APARICIÓN COMO PRODUCTO DE VALOR: La primera y más simple es a través del precio elevado, otro factor que aumenta la percepción de valor es la escasez.
- AVALES DE EXPERTOS Y PRESCRIPTORES: Reconocimiento a través de concursos tanto a nivel nacional como internacional, presencia en ferias del sector y/o gastronómico, colaboraciones en eventos de imagen y que refuercen tu prestigio como marca.
- PRESENCIA EN LA HOSTELERÍA: Sin duda, las marcas se hacen en la hostelería, la presencia en carta y la labor de prescripción de sumilleres o profesionales de sala es clave para el reconocimiento y el prestigio de una marca.
Si tu marca está en plena creación o transformación en términos de negocio, marketing o comunicación, en Binocular Room podemos ayudarte a generar o mejorar tu propuesta de valor. Contamos con un equipo multidisplinar con amplia experiencia en el sector del vino, y que pueden darle una visión innovadora a tu negocio. Si quieres más información visita nuestra Wine Room, o ponte en contacto con nosotros en hola@binocularroom.com, nos encantaría ser parte del éxito de tu marca.
Artículo escrito por Victoria Villarreal, consultora de Marketing del vino.